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翎梦品牌塑造高端化​探索​国产汽车自主品牌

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走一段旅程 发表于 2019-12-4 10:07:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
走一段旅程
2019-12-4 10:07:06 62 0 看全部
01

前篇

1、 庞大的内需市场

自从2009年跃居全球汽车产销量第一的宝座后,至今已连任十年,近三年年产销量均约占同期全球产销量的30%!

翎梦品牌塑造高端化​探索​国产汽车自主品牌

注:数据泉源于中国汽车工业协会,网络整理

庞大的市场,丰盛的利润,引来群雄逐鹿。

但令人遗憾的是,在占全球销售约30%的庞大的汽车消费市场上,众多国产汽车品牌如祥瑞、长城、奇瑞、长安、比亚迪等等,多扎堆在10万元以下的低端红海市场上,中端市场难觅中国自主品牌的身影,豪华、高端市场更是被欧美日垄断!

经由几十年的“市场换技术”,在概略完成了资本和技术的原始积累后,不宁愿宁可“低端车”宿命的国产汽车自主品牌开始了艰难的品牌高端化探索之路。

2、 品牌高端化探索之路上的一盏明灯——丰田雷卡萨斯

1983年8月, 丰田汽车公司召开了一次堪称公司生长史上意义极为重大的一次董事会聚会会议,聚会会议上,董事会主席丰田英二先生提出了一个震撼性的问题:“在累积了半世纪的汽车研发和制造履历之后,日本究竟能不能缔造出足以傲视当世车坛的顶级轿车?”。其后6年时间、1400名工程师、2300名专业技师、10亿美金的投入、450款车型分析,雷克萨斯降生了。1989年雷克萨斯上市,他们拥有两个未经市场考核过的型号,旗舰LS和入门级轿车ES,当年销售了16,302辆。两年后,它们成为在美国销量最好的入口豪华品牌,并推出了第三个型号SC古贝。2000年,雷克萨斯夺取了凯迪拉克北美最脱销豪华车的宝座。从那一年起,雷克萨斯再也没有脱离这个位置。

丰田雷克萨斯的乐成照亮了国产汽车自主品牌向上拓展的蹊径,其高端独立身牌运作的模式、方式、战略等为众多致力于品牌高端化生长的海内厂商所借用甚至模仿。

02

中篇

以合适的契机进入中高端市场,是自主品牌的必由之路。当下,一汽、奇瑞、祥瑞、长城是其中的佼佼者。

1、 一汽红旗——“国车”向“国民车”的转变

于国人而言,红旗不仅是一个著名的汽车品牌,更是一种深深的情怀和神圣的影象。

翎梦品牌塑造高端化​探索​国产汽车自主品牌

降生于1958年的红旗牌轿车,恒久以来一直是国家向导人和国家重大运动的国是用车,在六、七十年代,红旗轿车是中国汽车工业的一面旌旗。

市场化的实验起始于2002年的红旗明仕上市;明显的市场化历程起始于2013年5月,红旗H7上市;品牌市场化的加速起始于2017年9月21日上市的新红旗H7,其后品牌市场推广与产物推新速度明显加速,并迅速形成了富厚的产物家族:

L系列——新高尚红旗至尊车;

S系列——新高尚红旗轿跑车;

H系列——新高尚红旗主流车;

Q系列——新高尚红旗商务出行车。

在2025年前,新红旗计划将推出17款全新车型。

一汽团体大刀阔斧的革新,全新的品牌战略使得放下身段、逐渐亲民的红旗汽车日益绽放新的活力!

2、 奇瑞观致——国产自主品牌高端化探索的先行者

2007年开始计划;2011年更名“观致汽车”;2013年11月宣布量产车;2014年正式上市。有生长,但更多的是困惑与苦恼,昏暗谋划4年后,委身资本大鳄宝能。凭借财大气粗的宝能旗下共享汽车的鼎力大举加持,观致汽车在2017年泛起了自品牌降生以来最大的“鸡血”行情——年销量到达63000辆,但显然这样的“鸡血”数量不多,且难以一连。

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相比于建设之初借助外资的壮志满怀,隐藏在昏暗销量背后的,是越发触目的巨额亏损:2011 — 2018 历年亏损累计高达117亿元!

翎梦品牌塑造高端化​探索​国产汽车自主品牌

以后在宝能长袖善舞的资本大手下,观致也许能焕发新的活力。

但从奇瑞的角度看,观致作为国产自主品牌高端化探索的先行者已经成了先烈!

不宁愿宁可失败也必须品牌向上的奇瑞,开始了品牌高端化的新探索——星途(EXEED)!

3、 长城WEY——致力于打造“中国豪华SUV向导者”

2016年11月16日WEY正式对外宣布,2017年4月19日正式上市,借助长城的良好市场口碑,8个月的时间就取得了惊人的销售效果——当年销量到达86427辆,平均月销过万辆!2018年再创新高——年销量139912辆!

翎梦品牌塑造高端化​探索​国产汽车自主品牌

2019年:凛冽的车市隆冬里,新生的WEY显出了增长乏力的疲态,前10个月WEY累计销售8.02万辆,同比下滑31.09%!不外,WEY品牌10月销量有所回暖,环比增长19.11% 达1.04万辆。

WEY作为完全国产、新生的独立汽车品牌,在缺乏高端品牌、技术的背书下,仍取得了骄人的销售业绩,但随着市场竞争的加剧,尚未站稳脚跟、品牌力明显不足的WEY在品牌建设和市场营销方面急需增强!

4、 祥瑞领克——致力于打造“新时代高端品牌”

2016年10月20日,领克品牌在德国柏林正式宣布;2017年11月28日正式上市,开篇即泛起出良好的生长势头,2018年全年销量达120414辆,月均过万辆!2019年,在整体车市低迷的情况下,更是逆市飘扬,前10个月累计销量到达103128辆,月均仍然过万辆!

翎梦品牌塑造高端化​探索​国产汽车自主品牌

为尽快打开市场、站稳脚跟,领克从2018年6月底开始接连推出了领克02、领克01PHEV、领克03这三款高品质车型,形成“SUV+轿车”、“燃油+新能源”的立体产物结构。

有沃尔沃品牌和技术的加持,加上对自身品牌的塑造以及快速、精准的市场营销拉动,领克泛起出了品牌口碑一连向好的态势。但由于上市时间刚满两年,所有的分析预测尚存很大变数,但未来值得期待。

03

现篇

自主品牌高端化生长是一定趋势!

相比于一汽对红旗品牌的大刀阔斧革新、高抬高打的市场战略;祥瑞领克则是携沃尔沃的高端品牌背书、欧洲顶级技术研发以及祥瑞对海内营销渠道的深耕而作为安身立命之本;长城WEY则贯彻长城一贯的“偏科”战略——主攻SUV;奇瑞观致高端试水的暂时失利,更激起了后续奋进的动力,星途的推出能否一改颓势,尚需时间检验。其他如广汽传祺、比亚迪等向高端的主动拓展,也都各有千秋。

在自主品牌高端化拓展的历程中,海内众多厂商也一定是前赴后继,但大浪淘沙,谁能最先突围?

从各品牌目前泛起出的市场竞争态势,综合如下五个指标维度:

1) 产物力:产物配置、颜值、操控性以及油耗等综合泛起出的产物市场竞争力;

2) 技术力:厂商技术研发实力与研发投入;

3) 品牌力:品牌知名度、美誉度、品牌推广力度;

4) 渠道力:渠道网点建设与结构、市场推广力度;

5) 刻意度:综合权衡母公司对该品牌市场运作的倾情投入度、战略刻意度等。

总体来看,一汽红旗后续潜力大;祥瑞领克渐有领先趋势被看好;长城WEY主攻SUV,有望成国产细分市场龙头,但产物线较单薄,品牌建设与市场营销需突破;观致汽车东山再起难度很大……

所有的努力都值得尊敬,但对致力于品牌高端化生长的众多海内车企来说,品牌高端不仅仅是豪华配置,更是格调、情怀与品牌理念的恒久积淀与丰满。自主品牌想要走高端,应驻足久远、实事求是,从多方面突破优化!

关于我们 翎梦品牌塑造(简称:LMBS)

自2008年以来,国家发改委、国家工信部等多个部门提出中国制造转型升级,打造中国民族品牌,树立民族品牌文化之魂,推动民族品牌走向国际。在当下产物过剩竞争猛烈的商业情况中,企业塑造自有品牌是转型升级的战略定位要素之一。

翎梦品牌塑造 LMBS:是一家专业从事VI设计、网站制作、产物品牌筹谋、企业品牌筹谋等服务的综合性品牌筹谋机构注重品牌拉力提升和产区集群打造兼顾企业品牌个性,增强海内民族品牌之间的相助。

翎梦品牌塑造深耕品牌服务市场十几年,有着广泛的品牌研究和多项品牌实操履历。公司品牌总监李先生认为:海内的中型企业及大型企业应加大自有品牌上的人力财力的投入,以及加深品牌服务公司的相助力度,让企业自有品牌在顶层品牌设计的基础上康健、茁壮生长。

翎梦微信号:翎梦品牌塑造

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