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今日头条推“联合制片人”计划,与内容创作者共建​影视娱乐​新生态

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导群贵 发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
导群贵
7 天前 69 0 看全部
为了进一步活跃生态、升级内容,今日头条在今天宣布推出“联合制片人”计划,主要针对短节目内容招募。

作者 | 霍卡菲

今日头条正在逐渐完善属于自己的影视娱乐生态,并不断在内容产业链上不断找到新的合作机会。在过去一年的时间里,今日头条向行业证明了其在巨大流量池和精准内容分发能力支持下的影视宣发能力,让影视内容的传播能力发生裂变,为影视行业带来了令人印象深刻的增量。

在6月17日的 iN 2019 娱乐新势能营销创享会上,今日头条内容生态总经理洪绯介绍了过去一年今日头条跨越不同圈层的娱乐营销方式,与自制优质短节目促进宣发的新玩法。

同时,为了进一步活跃生态、升级内容,洪绯还在当天宣布,今日头条正式推出“联合制片人”计划,主要针对短节目内容招募,并预计拿出价值10亿元的流量进行扶持、支持其进行商业化操作。据悉,首批加入联合制片人计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品。

今日头条推“联合制片人”计划,与内容创作者共建​影视娱乐​新生态

01 | 破圈层、社会化的宣发文娱生态


在今天,今日头条已经构建了坚实的用户基础。每天打开今日头条消费娱乐内容的用户已经超过4800万人、为这些用户生产内容的头部影视娱乐创作者已经超过13000人。与去年同期相比,今日头条的娱乐内容发布数增长超过124%。

如何更好地服务用户,同时激发生态活力、赋能行业发展,成为了过去半年今日头条研究的主要课题。洪绯认为,对于行业,今日头条的独特价值在于能够打破圈层、推动和组织广大用户进行社会化生产。

今日头条推“联合制片人”计划,与内容创作者共建​影视娱乐​新生态
今日头条内容生态总经理洪绯



一个大前提是,今日头条整体的娱乐消费人群与电影行业的高潜力人群非常匹配。根据猫眼娱乐的调查,二线乃至更低线城市的居民、24岁-40岁的年轻人,已经成为了包括电影在内的娱乐内容的主要消费力量。这些用户与今日头条的用户重合度极高,而且兴趣分散,动漫、财经、科技,都有可能是他们的兴趣标签。在这个时候,如何转化这些用户,就会成为一个关键问题。

内容成为了解决这一问题的重要手段。在过去的半年时间里,今日头条一直致力于进行社会化生产,联动超过10万名来自不同领域的创作者,生产用户感兴趣的内容,推动娱乐营销、搭建生态体系。

洪绯认为,目前今日头条在娱乐内容的影响力扩大化上已经形成了稳定的打法。其中一个具体的标准是,当一部电影或者电视剧在头条进行内容传递时,他们能够看到10万+、甚至是100万+以上的阅读量都在快速增加。“我们还是蛮欣慰的,做了半年的工作,现在宣发的片子基本都会主动找过来,片方的合作意愿都很强”,洪绯说道。

头条已经磨练出了精准宣发的能力,不断帮助影视内容突破圈层。洪绯举例说,像《来电狂响》这样的电影,实际上是情感内容,在头条上有非常多的女性用户,她们平时可能不怎么看电影,但消费很多情感内容,那么就可以向她们进行推送;还有《流浪地球》,头条就找到许多科幻、动漫和科技类的用户,进行推送。

今日头条推“联合制片人”计划,与内容创作者共建​影视娱乐​新生态

“在头条的平台上,我们能够把兴趣点分成300多个,每一部电影都不仅仅是娱乐,而能够联系很多不同的兴趣点。这些兴趣点的背后就代表着非常庞大的用户群体,为我们提供了很大的转换空间”,洪绯总结。

像《复仇者联盟4》这一项目就成功地反映了社会化生产对于电影影响力的极大助益。首先,今日头条邀请了超过10个垂类的作者、合计粉丝数超过1亿的观影团,发布文章超过200篇、阅读量超过2500万次;在内容方面,今日头条征集了超过1300篇长图文,曝光量超过1.1亿,10万+爆款超过200篇。

另外,在粉丝互动方面,今日头条还发起了漫威冷知识问答H5,得到了超过2000万的强势曝光,最终吸引了超过300万名用户来参与这一活动。为了能够更好地发酵话题,今日头条还另外邀请了包括陈赫、柳岩、汪东城等6位明星回答问题,与观众分享自己的漫威情怀,实现了用户圈层的突破,宣发信息的精准触达。

在电视剧方面,今日头条也展开了有力的合作。洪绯举例《破冰行动》时提到,这部同时带有娱乐和军事标签的作品也实现了有效的破圈传播。

第一步是邀请主创和演员在两个月的宣发期中都上头条发布内容,而平台则会根据不同的剧情进展来发起话题,维持《破冰行动》在平台上的讨论度;其次是,今日头条继续对所有的演员和主创都进行了微访谈,丰富宣传内容。在这些物料的基础上,头条还联动了军事领域的KOL与主创进行了问答的联动。

最终,#破冰行动#话题的阅读量超过4.6亿,而讨论量则超过7.1万。

02 | 内容升级


洪绯表示,在下一步,今日头条将更加重视头部项目,重点推进用户需求量大的项目。

在宣发的基础上,今日头条正在不断与行业发生更加亲密的关系。比如,围绕影视与娱乐内容,他们已经和国内的院线建立了深度的战略合作关系,其中包括电影类的植入。通过大数据分析,今日头条将会实现对于观影前整体票房的预测支持、并且联合出台一些优质的内容。

今日头条还在过去半年多的时间里推出了多类自制的短节目,比如访谈类的《头条有约》《头条人物》,还有资讯类的《头条君来了》和《说好的六点见》等,总播放量达到了4亿。洪绯介绍,这些节目都成为了很好的观众抓手,引发了很多娱乐自媒体、作者和粉丝,在站内进行了大量的讨论和发酵。这也让他们进一步意识到,“把内容和互动发酵整体打包合体来做”。

在已经具备丰富的操盘经验的基础上,洪绯在发布会现场宣布,正式推出“今日头条联合制片人”计划,全面升级内容质量。这一计划的目的是联合业内有洞察力、创造力和优秀之作能力的公司共同制作具有互动发酵性的短节目。

除了在开头提及的10亿元流量补贴和商业化的支持以外,洪绯还补充,由于字节跳动内部有着很好的联动机制,在联合制片人计划中,他们不仅打算召集头条内部100个垂类优秀作者进行联合宣发,如果内容合适,还会放在各个平台上一起发布,共同宣发。

今日头条推“联合制片人”计划,与内容创作者共建​影视娱乐​新生态

这里的行业背景是,在过去的半年时间里,根据字节跳动算数中心的数据显示,视频用户的消费时长增长速度达到了121%,同时,视频用户的互动量则增长了67%。在过去一年,今日头条的用户在平台上在短视频上的消费时长已经超过了图文。

洪绯表示,这一计划将会以平台用户的需求为出发点,生产具备“很好的消费价值”的内容;其次是,他们希望生产出来的内容能够在平台上引起充分的讨论和互动,从而实现二次发酵。

洪绯还强调,现阶段他们不会制作投入极大、时长过长的综艺节目;同时,短内容的效率更高、运作周期更短,能够允许今日头条进行分散投资。“如果我们要做一个长综艺,投资额在一个亿以上,可能至少需要半年的时间;但如果我们做相对体量小一点的项目,两个月、三个月就可以了。”

不过,这不代表批量化生产。洪绯表示,现阶段他们最核心的任务依然是把内容做好,达到一个相对理想的效果。“不是为了数字而做,而是希望每个项目都能够被用户接受,而且在平台内有着良好的发酵效果”。

洪绯透露,目前首批加入这一计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品。今日头条与新世相筹备合作的项目是《恋爱食光餐厅》和《人生牌局》;计划与Aha视频合作的则是创业类访谈节目《燃点长篇》,上乘优品的则是《我在宫里做厨师》。这几个项目涵盖的领域包括情感、科技、美食和娱乐等领域。

之所以选中他们,洪绯解释,是因为比起内容制作能力,今日头条在这一计划中更加重视策划能力。“虽然新世相没有做过视频节目,但它对于内容的策划能力是非常好的,它的公众号大家是认可的,那我们就相信大家能够一起策划出一个更好的东西出来”,洪绯说道,“在这个领域,我们相信好的策划、好的idea,永远是最稀缺的资源。”

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