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从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

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Vonice 发表于 2019-8-11 05:18:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
Vonice
2019-8-11 05:18:16 125 0 看全部
从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

作者:梁嘉烈

“平台生态的建设,必须从用户的核心需求出发。”这是今日头条内容生态总经理洪绯在6月17日举行的“娱乐新势能——IN 2019娱乐内容·营销创享会”上对平台生态建设给出的理解。

从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

此次创享会上,洪绯复盘了过去一年今日头条在娱乐营销领域取得的成绩。不难发现,不管是春节档上映的《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等国产影片以及热门国产剧《破冰行动》《知否》《都挺好》,还是在国内掀起热潮的好莱坞影片《复仇者联盟4》,这些爆款项目背后都有着今日头条的营销助力。

在建立起全链路深度运营以及社会化生产挖掘影视娱乐内容高潜用户的优势后,今日头条的娱乐内容依然在不断升级。过去一年,今日头条对内容创作者的扶持力度持续加大,也在不断升级与影视公司的合作模式及平台自制内容、明星定制内容等。

不过,今日头条在内容升级层面最引人注意的还是“联合制片人”计划,该计划将联合行业优秀内容制作方共同打造优质短节目,此次创享会上正是首次公布,2019年,该计划将重磅推出《燃点》《恋爱食光餐厅》《人生牌局》《我在宫里做厨师》4档短节目。用户对短视频内容消费需求日益增长下,今日头条发力短节目,也将为其后续内容生态带来更大想象空间。

挖掘高潜娱乐用户

实现跨圈层、全链路营销

过去一年,今日头条平台上的娱乐内容依然处于高速发展状态:

影视娱乐用户与创作者数量巨大。截至2019年6月1日,今日头条日均消费娱乐内容用户4800万+、头部影视娱乐创作者13000+、娱乐内容发布数同期增长124%;

从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

影视娱乐创作者高速增长。截至2019年6月1日,今日头条超过10万粉丝的账号同期增长95%,超过100万粉丝的账号同期增长174%;

影视娱乐粉丝互动量高速增长。截至2019年6月1日,今日头条粉丝阅读量同期上涨109%,粉丝互动量同期上涨114%。

从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

虽然今日头条内容生态不断完善,但从整个影视娱乐行业大环境来看,如今观众对影视产品要求提高,如短视频等新兴体裁也在不断分流影视用户,整个行业增速已经开始放缓。

今日头条数据显示,2018年中国电影总票房和全国观影人次同比增速均跌破了双位数,影片映前热度指数较2016年和2017年所有下滑,过去一年,不少业内人士也在感慨影视娱乐行业越来越难做了。对此,服务过不少影视项目的今日头条则在不断思索解决之道,并于创享会上提出了自己的方法论,那便是寻找高潜人群。

“小镇青年”热潮消退后,2018年,中国电影票房城市层级分布中一二线城市用户又成为了主力群体,其中二线城市贡献票房占比最高,达到了42%;观众人群中,30-39岁群体占比最高,达到了33.7%。而从今日头条影视娱乐用户分布城市和年龄段来看,其以二线城市和31-40岁用户群体占比最高,这正好和影视行业的高潜用户达成了高度契合。

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对于高潜用户的挖掘,今日头条提出了“社会化生产”的概念。如今,影视娱乐用户兴趣逐渐泛化,今年上半年,今日头条影视娱乐用户兴趣分布不仅涉及娱乐,还包含新闻、美食、社会、情感、体育、军事等多个层面。此外,今日头条数据扫描显示,春节档《流浪地球》的用户发文辐射娱乐、科学、社会、动漫、财经等多领域,《复仇者联盟4》的用户发文也辐射了体育、搞笑、社会、游戏、动漫等多个领域。

由此可见,只有将各个领域分散的用户集中到一部影片中,从垂直领域发力突破圈层达成大众覆盖,才能实现高效宣发,这也是今日头条目前正在做的。今日头条平台集合了话题、问答、小程序、观影团、微访谈、小视频、征文、自制栏目八大宣发形式,联合“作者-内容-用户”的内容输出链条,精准触达圈层用户已并非难事。

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而从内容运营层面来看,今日头条现在也已经形成了以内容发起、内容发酵、内容传播为核心的全链路深度娱乐运营模式。从内容发起的定制化运营策划,到内容发酵阶段以明星、KOL为意见领袖的内容生态,再到多体裁内容传播,今日头条的一站式营销优势正在不断凸显。

赋能影视行业的同时

今日头条也在“自我升级”

2019年,爆款影视产品背后似乎都有着今日头条的身影。

春节档上映的8部影片中,有7部与今日头条进行了深度的内容合作。在春节档影片营销中,今日头条也是八大宣发形式齐上阵。如邀请吴京、沈腾、成龙等超40位影片主创入驻今日头条,通过微头条、独家微访谈、问答策划等迅速触达核心受众,其中仅成龙发起的“60年来我陆续拍过250部影片,你最喜欢哪部?”一条问题便收到了近6000个回答。

此外,今日头条还调动了平台KOL破圈层“安利”,促进影片口碑持续发酵,春节档期间,平台上大V评审团相关内容累计阅读量超6亿;利用用户优势和大数据优势,今日头条也对影片粉丝兴趣关键词进行了搜索,围绕粉丝兴趣进行了精准宣发。整个春节档,今日头条的总曝光量达到了200亿,成为了春节档58亿票房背后的有力推手。

除了2019年春节档上映的《流浪地球》《小猪佩奇》等多部影片外,2018年上映的《来电狂响》以及2019年上映的《比悲伤更悲伤的故事》两部票房黑马影片,也是今日头条在情感、娱乐、两性等多领域跨圈层营销的经典案例。

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电视剧方面,今日头条也参与了2019年上半年众多热门剧集的营销,如《破冰行动》《知否》《都挺好》《倚天屠龙记》等。以《破冰行动》的营销为例,今日头条对该剧进行了个性化数据解析,如热门关键词、角色热度指数、用户年龄分布等,在此基础根据剧情发展为其发酵话题,利用微访谈、优质军事+KOL联动问答互动、征文等多种形式为该剧长线营销,期间平台诞生了相关10万+文章300篇+,100万+文章20篇+。

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不止国产影视项目,今日头条今年上半年还推广了好莱坞影片《复仇者联盟4》。

《复联4》上映时,今日头条发起的观影团作者发文阅读量达2500万+;漫威主题征文产生了10万+爆款200篇;漫威冷知识问题H5吸引了300万+用户参与;此外,今日头条还邀请了陈赫、柳岩、汪东城、张雪迎等明星在平台畅谈漫威情怀,引发话题发酵。

虽然进入影视营销领域的时间不长,但今日头条的营销生态已经愈显成熟,如今,今日头条的玩法也在不断走向升级。首先便是对创作者扶持的升级,在今日头条的一站式宣发模式中,头部KOL在二次发酵和长线热度发酵中发挥的作用一直不可忽视,可谓是今日头条的核心资产。未来,今日头条将从流量分成、有奖征文、作者打赏三大层面扶持创作者,为其带来更高的粉丝转化量以及实质收益,激励内容创作者的生产热情。

从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

其次便是公司合作的升级。以今日头条和万达影业及IMAX的合作为例,与万达的合作深入到了植入合作、深度营销合作、数据支持等多层面,与IMAX也实现了达人观影团、映前预测等合作。如今,博纳影业、新丽电影、音皇娱乐、完美世界影视等众多业内头部公司都与今日头条有着合作关系。

再者便是平台自制内容的升级。2018年以欧阳娜娜VLOG带动VLOG兴起后,今年今日头条陆续与夏雨、戚薇、何洁等明星联手打造了定制VLOG。此外,今日头条还推出了多档自制内容,包括访谈类的《明星养生季》《头条人物》《头条有约》;资讯类的《说好的六点见》《头条君来了》;脱口秀类的《头条故事会》。截至2019年6月1日,这6档节目累计播放量已经达到了4亿。

从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

平台自制节目不仅是对内容的补充,同时也是对平台营销阵地的扩充,洪绯也表示这些自制节目承载了今日头条平台宣发的需求。“今天很多明星可以来上我们的自制节目,其实都是搭建了一些运营场景,不仅是为了给头条上贡献一些内容。包括我们最近也在尝试一些活动类的玩法,也做过一些像打榜的活动效果也不错。我们是不断的想在娱乐这个领域搭建一些运营场景。”

10亿元流量扶持“联合制片人”计划

满足用户短视频内容消费需求

不过,从内容升级层面来看,今日头条今年一年最令人瞩目的当属“联合制片人”计划。

联合制片人计划聚焦的是优质短节目,合作对象为行业内优秀的短内容和短节目制作团队、策划团队,这些团队了解内容,而今日头条则了解用户,二者联手不愁打造不出精品。今日头条希望双方合作的产物不仅具有较强的消费价值,同时也能在平台上引起用户、创作者广泛的二次发酵和讨论,产生更强的互动。

做短节目,除了是因今日头条平台已经涌现出了非常强的互动生态,适合做短内容的分发外,在洪绯看来也是因为用户对短节目的消费需求正在日益增长。截至2019年6月1日,今日头条视频用户消费时长增长达121%,视频用户互动量增长达67%。

从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

对于短节目的合作方,今日头条表示希望其拥有较强的洞察、创造、制作能力。以创享会上公布的首批合作方之一新世相为例,洪绯认为新世相虽然没有做过视频节目,但其拥有强大的策划能力,比起内容制作能力,今日头条更为看重的是策划能力。确实,在娱乐内容多样且生产门槛降低的当下,好的创意才是吸引用户驻足的首要因素。

联合制片人计划中,今日头条将拿出价值10亿元的流量来扶持创作内容,包括平台推广资源等;为合作方提供商业扶持,不仅包含节目广告招商,同时也会和平台推荐的资源打包;平台将调动100+领域优质内容创作者对短节目进行宣发及互动发酵;字节跳动系全产品也将为短节目联合助力。

2019年,联合制片人计划将重磅推出四部作品:包括与Aha视频合作的《燃点》,与新世相合作的《恋爱食光餐厅》《人生牌局》;与上乘优品合作的《我在宫里做厨师》。

从赋能​影视娱乐​营销到推出“联合制片人”计划,今日头条内容生态再升级

对于“联合制片人计划”,今日头条现阶段考虑的并不是商业化,而是先联合优质合作方把内容做好。“我们不会定一个大的目标,我们不会说今年一定要做十个二十个项目,没有那个必要,不是为了数字而做。希望我们每做一个项目每做一个内容都是精品,一定是推出来一个内容被用户接受,且在站内有很好的发酵效果。”这是洪绯对联合制片人计划的短期预期。

入局短节目,不仅是对今日头条平台内容的一次丰富,也将助力今日头条建立差异化竞争优势。短视频的崛起,催生了短节目这种全新的产品出现,它短小精悍的形式,无疑更为符合用户碎片化的娱乐消费习惯。此外,今日头条与新世相、Aha视频等更具网感、更懂年轻人的制作方合作,也能为用户带来更前卫的内容,更易在年轻人市场获得认知度。
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